O nouă recesiune? Ce actiuni erau recomandate firmelor? (2)


recesiune economica 2020

Deși mulți economiști au prognozat de anul trecut o scădere sau o recesiune completă, multe companii s-au pregătit prea puțin, prea târziu și prea defensiv. Același lucru s-a întâmplat și în perioada de declin 2007-2009. 

Conform sondajului  BCG efectuat pe 439 de companii la nivel mondial, companiile s-au concentrat mai mult pe acțiunile pe termen scurt, decât pe inițiativele pe termen lung. De asemenea, au acționat mai mult în mod reactiv și mai puțin proactiv, iar afacerea a fost  afectată direct de declin înainte de a mai putea să se facă ceva pentru a atenua si a proteja asupra impactului sau de a recupera scăderea.

Cu toate acestea, o  analiza a peste 5.000 de companii sugerează că încetinirile creșterilor economice prezintă și oportunități, iar pentru a le realiza, companiile trebuie să depășească o poziție defensivă. Datorită unui set comun de acțiuni, unele companii s-au bucurat  – în mod competitiv – de oportunitățile crizei.

În multe crize anterioare, scăderea creșterii economice a fost problema dominantă. Următorul declin va avea probabil un caracter și un impact foarte diferit de cele anterioare datorită noilor condiții macroeconomice și a mediului de afaceri foarte diferit de astăzi. Astfel, pentru liderii care doreau să-și pregătească companiile pentru ce urmează, specialiștii ofereau, încă din 2019, zece acțiuni pentru a supraviețui și a prospera în următoarea criză. Iată care erau acestea:

  1. Pregătește-te pentru următorul declin, nu pentru cele anterioare

Pentru că mediul economic este diferit de cel din 2008, vor exista mai multe oportunități, iar companiile vor trebui să aleagă înțelept aceste oportunități. Vor trebui să își continue agenda digitală pe termen lung pentru a ține pasul cu ritmul accelerat de dezvoltare al tehnologiei. Totodată, companiile trebuie să creeze valoare socială, economică  și să joace un rol proactiv în conturarea problemelor cheie sociale și politice , pentru a menține jocul afacerilor.

  1. Anticipează o gamă largă de scenarii 

Se știe că prognoza economică este foarte imprecisă. De aceea, este bine să se ia în considerare tensiunile comerciale, șocurile politice și dinamismul piețelor financiare. Este bine să se identifice vulnerabilitățile competiției, care au fost trecute cu vederea până acum, și crearea de strategii noi. 

Scenariile economice pot fi pregătite în jurul unei proiecții de bază, iar pentru fiecare dintre acestea determinați impactul specific asupra industriei și companiei dv. Identificați cele mai mari riscuri potențiale și creați opțiuni de răspuns rapid, unde este necesar.

  1. Acționează din timp

Pentru a recunoaște preventiv amenințările, liderii trebuie să acorde atenție semnalelor de avertizare timpurie a perturbărilor. Și aceștia trebuie să ia urgent măsurile necesare înainte de deteriorarea financiară sau competitivă majoră.

  1. Reacții de moderare

Amenințarea unei crize economice ar impune unei companii nu numai să reducă costurile și să păstreze capitalul pentru a supraviețui și a crește, dar și o posibilitate de reînnoire și de înțelegere a oportunităților de creștere viitoare.

  1. Adoptă o perspectivă competitivă pe termen lung

În perioada de declin 2007-2009, companiile cu o orientare pe termen lung  au înregistrat o performanță mai bună.

  1. Folosește declinul pentru a accelera schimbările la scară largă

O recesiune economică poate fi o piatră de încercare pentru afaceri și poate evidenția viabilitatea pe termen lung a business-ului respectiv. Cercetările arată că afacerile care au investit sume mai mari pentru transformare în această perioadă sunt mai susceptibile în a reuși în următoarea etapă. Investiția în inovație și creșterea cheltuielilor în cercetare și dezvoltare pot crea o eră de creștere ridicată a companiei, așa cum s-a întâmplat cu Apple când a lansat magazinul de muzică iTunes în 2003 și noi modele de iPod în 2004.

  1. Investește în motoarele de creștere ale afacerilor

Deși acțiunile defensive pot fi necesare pentru ca unele firme să supraviețuiască, pentru a prospera, liderii în afaceri trebuie să ia în considerare investițiile în liniile de vârf. Creșterea veniturilor fiind cel mai mare motor al performanței lor. – în timpul crizei aduce beneficii competitive, iar după criză au creșteri mai mari. Totodată, trebuie să continue investiile în cercetare, dezvoltare și inovare pentru a avea succes pe termen lung.

  1. Creează o poveste convingătoare pentru investitori

Liderii de afaceri trebuie să se asigure că își păstrează încrederea investitorilor. Pentru aceasta au nevoie de optimizarea politicilor financiare și a performanței actuale, dar și de construirea unor relații puternice cu investitorii majori care trebuie să înțeleagă strategia pe termen lung a afacerii. Programele de transformare care urmează să fie puse în aplicare pot fi o componentă importantă a unei povești convingătoare pentru investitori.

  1. Urmărește opotunitățile M&A (fuziuni și achiziții)

 „Timpul pentru a cumpăra este când există sânge pe străzi”, a spus baronul Rothschild după bătălia de la Waterloo. Cercetările de aproape 3000 de oferte de M&A au arătat că cele mai reușite tranzacții de schimb  „au implicat companii din același sector și cu culturi similare, obiective de sinergie mai ambițioase și un program de transformare inițiat rapid după încheierea acordului”.

  1. Structurați-vă răspunsul la criză pe trei stadii

Liderii ar trebui să ia în considerare răspunsul la criză pe trei niveluri – de la acțini  defensive la cele ofensive – concentrându-se pe fiecare nivel în funcție de situația fiecărei companii.

Menținerea în viață a afacerii – compania ar trebui să reducă stocurile, să gestioneze creanțele și datoriile; să eficietizeze activitățile de bază; să reevalueze viabilitatea pe termen lung.

Construirea rezistenței la șoc – liderii de afaceri trebuie să își construiască un plan pentru un posibil declin al companiei. Spre exemplu, să păstreze tampoane financiare pentru a putea răspunde la oportunități sau amenințări neanticipate; să crească adaptivitatea micșorând ciclurile de planificare; să angajeze personal profesionist pentru a pune bazele unei diversități de idei.

Creșterea vitalității companiei  – „[Apărarea] ar trebui să fie folosită doar atât timp cât slăbiciunea obligă și să fie abandonată imediat ce suntem suficient de puternici pentru a urmări un obiect pozitiv”, a spus teoreticianul militar Carl von Clausewitz. Așadar, compania trebuie să identifice noi opțiuni de creștere pe termen lung – analizând vulnerabilitatea concurenților și valorificând punctele slabe; investind în noi capacități sau în fuziuni ori achiziții; evaluarea de creștere viitoare a companiei și adoptarea unor puncte de perspectivă pe termen lung.

Concluzii

Companiile vor fi puse la încercare de o nouă criză economică, dar vor ieși avantajate cele care au adoptat o abordare strategică din timp pentru un posibil declin. Ele vor putea ieși chiar mai puternice din această criză, prin menținerea unei perspective strategice pe termen lung, prin  investiții selective și urmărirea schimbărilor transformatoare.

 

Referinte

Companiile trebuie să se pregătească pentru următorul declin economic; Harvard Business Review; 2 aprilie 2019

https://hbr.org/2019/04/companies-need-to-prepare-for-the-next-economic-downturn  

Avantaj în adversitate: Câștigarea următorului declin; BCG Henderson Institute; 4 februarie 2019

https://www.bcg.com/publications/2019/advantage-in-adversity-winning-next-downturn.aspx